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En 2015, le marché des biscuits et des barres a dépassé celui des confiseries au chocolat, en atteignant environ 104 milliards de dollars, selon Euromonitor. Le secteur progresse en effet rapidement, avec un taux de croissance annuel cumulé de 7 % entre 2010 et 2015. Une tendance devrait se poursuivre d’ici 2020.
La France constitue le sixième marché mondial. Dans l’Hexagone, la consommation annuelle de gâteaux et de biscuits s’élève à 8,48 kg. Elle est réellement ancrée dans l’alimentation des Français, surtout chez les enfants : 83% d’entre eux en consomment au moins une fois par semaine.
Le marché français pèse 2 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, l’équivalent de 472 800 tonnes et a connu une croissance en valeur de 8,6 % entre 2013 et 2014. Les biscuits et gâteaux sont distribués en priorité en grande surface, à 90 %. Le reste des produits est vendu en boulangeries, chez les détaillants spécialisés, en stations-services ou en kiosques. L’industrie française de la biscuiterie représente plus de 100 unités de production et emploie près de 12 850 salariés.
Les biscuits pâtissiers tirent le marché vers le haut
Ce sont les biscuits pâtissiers chocolatés et les assortiments qui rencontrent le plus de succès auprès des consommateurs. Ce segment concentre 40 % des parts du marché. Et en particulier les biscuits et gaufrettes chocolatées. Mais il existe une vraie diversité de produits sur le marché.
La France exporte également une partie de sa production chez ses voisins européens. Majoritairement des gâteaux. Elle en commercialise 126 987 tonnes (chiffres 2014) à l’étranger. Et 79 085 tonnes de biscuits. Les produits hexagonaux sont principalement vendus en Belgique, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie ou encore en Espagne. Le pays importe également des produits européens : 230 282 tonnes de biscuits et 82 607 tonnes de gâteaux en 2014.
Mondelez, leader mondial du marché de biscuits
A l’international, il existe des leaders incontestés du marché des biscuits et des gâteaux. Le numéro 1 mondial reste le groupe Mondelez, avec sa marque phare Oreo. Cette marque rencontre un succès grandissant dans les pays du continent asiatique, en particulier en Inde. En Chine, par contre, Oreo a perdu un tiers de parts de marché depuis 2012 et a donc lancé Oreo Thins, une version plus fine du biscuit au chocolat et à la crème de vanille, cherchant ainsi à tirer partie des préoccupations croissantes des Chinois pour les questions de santé.
Oreo reste une marque premium. Pour toucher le marché de masse, le groupe a récemment lancé des biscuits de la marque Cadbury Bournvita. Avec ce produit, Mondelez vise en priorité le marché indien. « En Inde, la moitié des biscuits sont consommés entre 6 heures et et 11 heures du matin. Bournvita nous permet de viser ce segment », explique Chella Pandyan, directrice associée du marketing pour Mondelez Inde.
Le groupe mondial a, dans le même temps, décidé de se séparer de certaines de ses marques pour se concentrer sur celles qui présentent le plus de potentiel. Mondelez a ainsi récemment revendu les marques de biscuits finnois Domino, Fanilapa et Jaffa au groupe Fazer, précédent détenteur de ces marques. Mondelez a déclaré vouloir se focaliser sur le développement d’Oreo, Belvita, TUC et Marabou.
Yildiz vise la place de n°2
Si Mondelez reste le leader mondial sur le marché des biscuits et des gâteaux, d’autres acteurs progressent. C’est notamment le cas de Yildiz Holding. Depuis qu’il a racheté le britannique United Biscuits en novembre 2014, le premier groupe alimentaire de Turquie s’est hissé au troisième rang mondial des fabricants de biscuits. Il compte ainsi désormais dans son portefeuille de produits de marques telles que Delacre ou BN, qui sont particulièrement plébiscitées au goûter, par les enfants et représente donc un intérêt certain en termes de parts de marché. En 2009, le groupe turc avait déjà acquis le chocolatiers de luxe Godiva pour 850 millions de dollars et l’américain DeMet’s Candy Company, pour 221 millions de dollars, en décembre 2013.
Le bilan 2014 de l’entreprise a ainsi été particulièrement satisfaisant avec une croissance en valeur de 3 % et un chiffre d’affaires s’élevant à 170 millions d’euros. Les ventes de la marque DéliChoc sont en hausse pour la quatrième année consécutive, notamment grâce au lancement d’un nouveau produit : les Sticks Ultra Crispy. Le marque Delacre a fait de même, en commercialisant un nouveau format sur le segment des assortiments de biscuits : une boîte personnalisable, livrable en 48 heures à domicile. Et de son côté, Mc Vitie’s continue à gagner des parts de marché.
Avec ces bons résultats,Yildiz Holding entend ainsi ravir la place de numéro à Kellogg’s. Mais le groupe américain se défend bien, notamment avec ces trois dernières acquisitions au Moyen-Orient et en Afrique. Ce qui devrait lui permettre de compenser le déclin de ses parts de marché outre-Atlantique.
Jacquet Brossard mise sur l’international
Le groupe français Jacquet Brossard mise lui aussi sur l’internationalisation. Il a récemment ouvert une usine au Brésil, pour notamment commercialiser ses brownies, qui assurent plus de la moitié du chiffre d’affaires du groupe dans le pays, via des enseignes locales ainsi que Carrefour et Walmart. « C’est un pays jeune, où le marché du gâteau a encore augmenté de 8 % en 2015 « , précise Emmanuel Aimond, dans Les Echos. Le savoir-faire français résonne au Brésil. » Mais Jacquet Brossard s’est également lancé sur le marché américain avec ses gaufres belges et ses crêpes bretonnes, distribuées par les enseignes Wholefood et CostCo. En Chine aussi, le groupe vend désormais ses pâtisseries, marbrés et brownies sous marque Jacquet, dans les enseignes Carrefour.
Globalement le marché des biscuits sucrés est plutôt saturé. Mais ceux des biscuits salés et des barres de snacking l’est moins et peuvent ainsi représenter des opportunités des développement pour les industriels, selon Euromonitor, qui préconise également les extensions et/ou acquisition pour les groupes souhaitant maximiser leur croissance.
Globalement, les biscuits ont misé sur les nouveaux goûts et textures, tout en développant des produits de snacking pour une consommation nomade, indique la magazine LSA. Surfant sur la vague des objets connectés, les aliments connectés pourraient également rencontrer un certain succès. En partenariat avec la Clinique Pasteur, la start-up Ubleam et la coopérative Arterris, le Groupe Poult a ainsi lancé le tout premier biscuit connecté. Son objectif : informer les consommateurs sur ses bienfaits. L’utilisateur flashe le logo apposé sur l’emballage du biscuit via l’appli Ubleam. Le gâteau apparaît ensuite en réalité augmentée avec des renseignements et des programmes dédiés à la santé, l’éducation thérapeutique ou encore l’éducation à la protection de l’environnement.
Des opportunités de croissance pour les fabricants de biscuits
D’autres opportunités de croissances pourraient se présenter sur le marché des biscuits et des gâteaux. Le britannique United Bisuits a identifié sept facteurs de croissance, qui pourraient, selon lui, permettre de dégager 500 millions de livres, soit plus de 630 millions d’euros, de croissance :
- En faire un repas
Selon United Biscuits, les biscuits représentent actuellement 5 % des repas dans la journée. Accroître cette part de 1 % uniquement pourrait permettre d’engranger 68 millions de livres (86 millions d’euros) supplémentaires. - A emporter
La consommation nomade et le snacking sont de plus en plus courants. Ces moments représentent 11 % de la consommation de biscuits et gâteaux. Les biscuits pourraient être davantage consommés durant ces moments de la journée, ce qui permettrait potentiellement de réaliser 102 millions de livres (129 millions d’euros). - Partager un bon moment
De plus en plus, le gens apprécient partager un bon moment, en buvant un verre chez eux sans nécessairement sortir. Ces moments de convivialité constituent 8 % des moments durant lesquels sont consommés biscuits et gâteaux. En faisant passer cette part à 16 %, soit celle de confiseries, le secteur pourrait dégager 69 millions de livres (87 millions d’euros). - Une pause dans la journée
Une personnes sur trois prend un snack dans l’après-midi trois fois par semaine. Si les consommateurs mangeaient davantage de biscuits, cela pourrait permettre de réaliser des revenus supplémentaires. - Bon pour la santé
Les consommateurs prêtent de plus en plus attention à leur santé. Il est possible de capitaliser sur cette tendance en mettant en avant la consommation de biscuits sains. - Pour toi
Au Royaume-Uni, 40 % des ménages affirment qu’ils offriraient des biscuits si c’était possible. United Biscuits y voit donc une opportunité de développer les emballages cadeaux de biscuits pour favoriser cette tendance. Ce qui pourrait potentiellement permettre une hausse des ventes équivalente à 43 millions de livres (54 millions d’euros). - Simplifier et inspirer
Moderniser et simplifier les rayons gâteaux et biscuits pourrait encourager les consommateurs à y passer davantage de temps. Ce qui pourrait booster le chiffre d’affaires du secteur de 72 millions de livres (91 millions d’euros).