Enseignes alimentaires : toujours plus de catalogues, toujours plus de promo, toujours plus de pub et plus de digital !

Le Site Marketing publie PanoTrade®2012, le document de référence sur l’activité commerciale, publicitaire et promotionnelle de la grande distribution en France. Pour cette 10^ème édition, l’étude dresse un portrait du dernier quinquennat de la GSA française. 5 ans de comparaison sur tous les paramètres de la distribution, du taux de discount, aux prix, à la promo… Avec en ligne de mire, des stratégies « enseigne intégrée » et « enseigne indépendante » qui tendent à s’opposer.

Toujours plus de catalogues !

Depuis l’annonce de Leclerc du « zéro prospectus », ces derniers se portent toujours très bien.En effet, le catalogue concentre à lui tout seul 54% des investissements communication totaux.

On constate cependant que le nombre de campagnes prospectus nationales qui s’établit à 1179 en 2011, est en léger recul de 1,3%, attribuable en majeure partie aux enseignes hard discount.

En 2011, les catalogues se concentrent fortement sur des thèmes mettant en avant une réduction de prix importante « les mega prix », au détriment des thèmes annuels type Noël, et des thèmes plus liés à des catégories.

Par ailleurs, les distributeurs accordent une place de plus en plus importante au non alimentaire avec une hausse des catalogues dont le poids de produits non alimentaires est supérieur à 70% sur une catégorie de produit.

Grâce à ses leviers directs et la proximité avec les consommateurs, le hors média et le prospectus associé au digital, restent semble-t-il le plus efficace pour créer du trafic et donc augmenter les ventes.

A l’horizon, on ne voit poindre aucun media qui puisse prendre seul le relais du prospectus mais la complémentarité web-prospectus ne fait que s’accroître.

Toujours plus de promotions !

Malgré la volonté des enseignes de réduire les promotions, elles n’ont cessé de développer leur pression depuis 5 ans. En 2011, on compte723 promotions en plus chaque semaine depuis 2007 !

Il est marquant que l’on puisse opposer les enseignes dites indépendantes qui ont une pression stable ou à la baisse, aux enseignes intégrées qui ne cessent de rajouter des promotions pour un résultat au global moins probant.

Parallèlement, on assiste globalement à une simplification des promotions avec le recul des fausses promesses du type Prix Choc. Les superpositions des NIP et des mécaniques des industriels reculent par rapport aux années précédentes.

On constate par ailleurs une forte hausse des remises immédiates (+11% vs 2007) et des lots virtuels (+9% vs 2007) avec des taux de discount de plus en plus importants (25% des promotions avec un taux de discount entre 34% et 100%).

Toujours plus de pub !

En 2011, ce sont plus de 305 M€ (+19% vs. 2010) qui ont été investis par les enseignes de la grande distribution en médias (TV, radio, presse, affichage, cinéma et bannières Internet).

Après l’engouement de 2007, date d’accès de la grande distribution à la TV, globalement ce média est aujourd’hui un budget additionnel, qui permet surtout de diffuser des messages forts en termes d’image. Sur cinq années les enseignes Leclerc et U ont su en tirer le meilleur parti.

En revanche, pour créer du trafic et communiquer sur les promotions, les enseignes font massivement appel aux « médias chauds » que sont la radio et la presse quotidienne et gratuite. Les bannières restent minoritaires et le resteront en poids des investissements media.

Toujours plus de renforts en digital !

De nouvelles campagnes tous les jours sur leur site, plus de 1 000 campagnes email en 2011, plus de 30 applications smartphones, 1 million de Fans sur Facebook, premiers pars sur Twitter, les enseignes ont accéléré l’intégration du digital pour booster leurs actions commerciales,  et bien entendu pour la promotion du Drive.

PanoTrade, l’étude de référence de la grande distribution

Le PanoTrade® 2012 est la seule étude à proposer depuis 10 ans, des données exhaustives sur l’activité publicitaire multimédia des 17 principales enseignes de la grande distribution en France (hypermarchés, supermarchés et hard discount). Cette évaluation a été réalisée par Le Site Marketing et son partenaire Yacast.

Outil indispensable des industriels de la grande consommation, des centrales d’achat, des distributeurs et des agences de communication, le PanoTrade®  2012 est l’étude de référence pour élaborer son plan d’actions commerciales, marketing et trade, connaître les stratégies des enseignes, découvrir les nouvelles tendances, les perspectives en matière de promotion des ventes et de la communication commerciale on et off line…