Les marques de distributeurs renaissent de leurs cendres.

Les consommateurs délaissaient les marques de distributeurs (MDD) depuis début 2010, au profit des grandes marques nationales qui avaient gagné des parts de marché. Cependant, une étude du panéliste SymphonyIRI révèle que la tendance s’est inversée : « depuis juin, les marques de distributeurs gagnent des parts de marché sur les marques nationales. Cette tendance coïncide avec la reprise de l’inflation », a expliqué Jacques Dupré, le directeur Insight du panéliste, selon les propos rapportés par nos confrères du journal Le Figaro Economie.

Il est vrai qu’après avoir affiché une croissance progressive depuis leur création dans les années 1970, les MDD semblaient s’essouffler depuis deux ans. De janvier à mai 2011, elles ont perdu 0,4 points de parts de marché, mais ont par la suite affiché la même progression entre juin et septembre. Elles pourraient même atteindre 0,5 points sur l’ensemble du deuxième semestre. Le gain de parts de marché des MDD a même été supérieur à l’augmentation de l’offre, qui n’a pris que 0,3 points entre janvier et mai 2011. « C’est une situation que nous n’avions pas rencontrée depuis la fin 2008 ! », s’est exclamé Jacques Dupré.

Pourtant, c’était loin d’être gagné d’avance, étant donné que les marques nationales leur ont mené la vie dure depuis 2010, à coups de promotions, campagnes publicitaires et autres baisses de prix. Cependant, les grandes marques n’ont pas pu lutter contre l’augmentation des prix due à la flambée des matières premières, qui a atteint 3,5% entre juin et septembre 2011. De fait, comme en 2008 ou presque, les français ont du revoir leur consommation  à la baisse pour l’adapter à leur nouveau pouvoir d’achat. Et ce sont les MDD qui en ont bénéficié.

Jacques Dupré a expliqué que « les français sont entrés dans une période de rigueur dans leur consommation quotidienne. Ils limitent leurs dépenses sur les produits qu’ils ne jugent pas indispensables et achètent moins de produits plaisir comme la confiserie et les plats cuisinés ». Ceci explique également que les MDD affichent leurs meilleures progressions sur les produits qui ont subi de plein fouet l’inflation, comme le café, la farine ou l’huile.

Néanmoins, là où cela peut paraître plus étrange, c’est que les consommateurs ne se sont pas tournés plus que cela vers les MDD premiers prix, ou entrées de gamme. Les Eco + (Leclerc) ou autres Bien Vu (Système U) n’attirent pas beaucoup : « même lorsqu’ils font attention à leur budget, [les consommateurs] achètent des produits avant d’acheter des prix », a constaté Bertrand Demeure, directeur associé chez Oliver Wyman. Seules les MDD cœur de marché profitent de cette embellie, contrairement à 2008. Le fait que ces produits premiers prix connaissent de plus grosses hausses de prix étant donné leur sensibilité à la flambée des matières premières explique en partie le désamour que les français leur vouent. L’assortiment des produits premiers prix est aussi assez restreint. Seul Carrefour Discount a réussi à tirer son épingle du jeu avec +7,8% de parts de marché en un an, notamment grâce à la création de produits. Mais si le contexte économique continue à peser sur les ménages français, il est probable qu’ils finissent tout de même par revenir aux fondamentaux.