Evian et Vittel obligés de redorer leur blason.

Le contexte économique et la prise de conscience des consommateurs en matière d’écologie ont littéralement fait plonger les ventes de bouteilles d’eaux minérales. Alors que ces dernières affichaient une croissance stable depuis le milieu des années 2000, elles se sont effondrées à partir de 2007. Au total, un milliard de litres de moins ont été vendus, comme le rapportent nos collègues de Challenges.

Evian et Vittel, les eaux préférées des français, ont été les plus touchées. Emmanuel Manichon, l’ancien directeur marketing de Nestlé Waters, a expliqué : « cette désaffection était tellement inattendue, dans un pays qui consomme 140 litres d’eau embouteillée par personne et par an, qu’il y a d’abord eu une sorte de déni ». « C’était d’autant plus préoccupant que nous ne l’avions pas vue venir », ajoute Michael Aïdan, le directeur monde d’Evian.

Les marques d’eau ont alors du se creuser les méninges pour se reconstruire une réputation. Myriam Cohen, directrice générale nature à Danone, raconte : « il a fallu que l’on réexplique qui l’on était et ce que l’on faisait. Y compris en interne, avec l’écriture d’une charte et la création d’un module de formation pour tester ses connaissances ».

Tous les fabricants misent alors sur l’écologie et la protection de l’environnement, avec succès. Ils prônent un discours équivalent, tenant à prouver que leurs activités ne nuisent aucunement à l’environnement. Nestlé Waters a par exemple réalisé son premier bilan carbone à cette occasion, et à participé à un programme de reforestation en Amazonie. Evian a même été jusqu’à affirmer que ses activités étaient « neutres », voire positives, pour l’environnement en 2011. La marque a également lancé sa première bouteille en PET recyclé et s’est associée à un projet de restauration des mangroves au Sénégal.

Cependant, le directeur général d’Ipsos France, Yannick Carriou, a constaté : « le problème, c’est que les français n’y comprennent pas grand-chose. Même la notion de développement durable est mal comprise. Il faut utiliser des concepts plus simples, comme le plaisir durable ».

Danone et Nestlé changent alors leur fusil d’épaule, et lancent ensemble « la bataille de l’hydratation ». Autrement dit, ils mettent tout en œuvre pour s’assurer que les français boivent assez d’eau par jour : création d’un Observatoire hydratation et santé en 2010, de sites web, de spots publicitaires, distribution de bandelettes pour tester son niveau d’hydratation… Et ça paie ! Ces actions, couplées à des promotions, poussent les français à se tourner de nouveau vers les eaux minérales en bouteille. Emmanuel Manichon a résumé : « le prix moyen des eaux minérales premium a baissé entre 2009 et 2011, et les volumes se sont redressés de 10% ». Les ventes d’Evian ont ainsi affiché +10,1% en valeur et +7,9% en volume sur le premier semestre 2011. Mais parviendront-ils à retrouver leur popularité d’antan ?