Le hard-discount s’essouffle.

Alors que la croissance des enseignes de hard-discount était au beau fixe jusqu’en 2009, elle commence aujourd’hui à s’essouffler. En effet, leur part de marché a atteint 13,6% en cumul annuel mobile au 17 avril 2011, contre 13,8% un an plus tôt, et même 15% en 2008 / 2009… La cause ? La LME (Loi de Modernisation de l’Economie), qui a remplacé la loi Galland et changé la donne entre hard-discounters et distributeurs traditionnels. Selon les experts de Kantar Worldpanel, « elle a donné une plus grande marge de manœuvre aux hypers et supers, qui en ont profité pour attaquer le hard-discount sur ce qui est sa force principale, le prix ». Au final, ce ne sont pas moins de 268 000 ménages qui ont cessé de se tourner vers le hard-discount cette année et 500 000 en deux ans… Le chiffre d’affaires d’Aldi suit cette tendance à la baisse : -3,5 % pour Aldi Nord et -2,1 % pour Aldi Süd en 2009. Les chiffres de 2010 devraient être encore plus bas.

De plus, pour redorer leur blason, les hard-discounters avaient tenté de renforcer la présence de marques nationales dans leur assortiment, ce qui n’a fait qu’empirer les choses en dégradant un peu plus les images de prix bas et de meilleur pouvoir d’achat de ce type de distribution. Les conséquences sont mesurables : selon l’étude de Kantar Worldpanel, la proportion des ménages estimant que les enseignes de hard-discount proposent des prix attractifs a chuté de 61% à 57% entre 2009 et 2010. Le recul est pire pour le pouvoir d’achat : 43% des ménages affirment que le hard-discount aide à améliorer le pouvoir d’achat, contre 52% l’an passé. Pourtant 128 nouveaux magasins ont ouvert en 2010. Le rythme de croissance s’est néanmoins considérablement ralenti.