Le Philadelphia avec Milka parviendra-t-il à détrôner le géant Nutella ?

Après avoir réussi avec succès à implanter son produit laitier phare, le Philadelphia, en France, Kraft envisage de s’attaquer à un marché autrement plus complexe. En effet, selon Le Figaro, Kraft s’apprêterait à lancer le 15 mars 2012 son « Philadelphia avec Milka », croisement entre un produit laitier et une pâte à tartiner, dans les grandes surfaces de l’Hexagone.

Néanmoins, le choc ne sera pas frontal : en effet, le Philadelphia avec Milka sera proposé au rayon frais, aux côtés des autres fromages à tartiner, alors que le Nutella se trouve au milieu des miels et confitures.

Fabien Razac, le directeur marketing de Philadelphia en France, a vanté les qualités de ce nouveau produit : « on retrouve l’onctuosité, la fraîcheur et la légèreté de Philadelphia ainsi que l’aspect chocolaté de Milka ». Pour lui, ce nouveau produit se distingue réellement du Nutella : « nous avons quelque chose de très complémentaire à apporter ». Il est vrai que le Philadelphia avec Milka présente un certain nombre d’atouts par rapport à son concurrent :

• d’abord, il est bien plus sain (305 calories pour 100g contre 530 pour Nutella, et sans huile de palme),
• ensuite, il peut aussi bien être dégusté tel quel qu’être utilisé en cuisine pour préparer des gâteaux
• et enfin son packaging est plus pratique que celui de son concurrent.

Néanmoins, la tâche sera ardue pour ce nouveau produit à tartiner chocolaté. Ainsi, son positionnement au rayon frais au milieu des fromages pourrait perturber les français. De plus, ces derniers raffolent du Nutella ; ils en sont même les premiers consommateurs au monde ! Ferrero écoule ainsi 30% de son Nutella en France, trois quarts des français en consomment et Ferrero détient un quasi-monopole sur ce marché : 84% des parts de marché. Seules les marques de distributeurs parviennent quelque peu à chiper quelques parts au géant du chocolat.

Cela n’effraie pas Kraft ; Fabien Razac part confiant : « nous allons de nouveau bousculer les codes du marché. Philadelphia avec Milka est promis à un bel avenir en France. Nous aimerions séduire 3 millions de foyers en deux ans ». L’Allemagne et l’Italie ont déjà été séduits par cette pâte à tartiner surprenante. Des campagnes publicitaires devraient soutenir le lancement du produit, mais il y aura fort à faire pour concurrencer Ferrero, qui fait partie des premiers investisseurs publicitaires du secteur.

Les experts de l’agroalimentaire restent sceptiques quant à ce lancement, à l’instar de Xavier Terlet, le président du cabinet XTC : « Pour moi ce produit n’a aucune chance parce qu’on est sur la création d’un nouveau segment hybride, le fromage aromatisé, qui peut bien fonctionner en Europe de l’Est et du Nord mais pas en France, pays du fromage, car le consommateur français ne le comprendra pas : soit c’est du fromage, soit c’est du Nutella ! ».

Alors, Kraft réussira-t-il son pari ?

Source : agro-media.fr avec Le Figaro (Keren Lentschner) et 20 Minutes (Claire Planchard).