« Mangez 5 fruits et légumes par jour » : un slogan bien inefficace ?

« Mangez 5 fruits et légumes par jour », voici l’un des messages sanitaires diffusés par l’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé (INPES) afin de lutter contre la propagation de l’obésité. La plupart des français le connaissent, pour l’avoir entendu ou lu lors des campagnes de communication menées pour le promouvoir. Mais est-il efficace ?

Il semblerait bien que non, au contraire même… En effet, une étude conduite par deux professeurs de l’Ecole de management de Grenoble (Carolina Werle et Caroline Cuny) sur un échantillon de 131 étudiants prouve l’inverse. Pour certains consommateurs, manger 5 fruits et légumes par jour permet de « déculpabiliser » et de manger tout et n’importe quoi à côté ! Pas vraiment l’objectif du message initial…

Carolina Werle, co-auteur de l’étude, explique que : « En associant des messages sanitaires à des produits alimentaires comme des glaces ou des hamburgers, les consommateurs perçoivent ces informations comme une solution potentielle à la prise de poids. Cela leur permet de justifier leurs achats alimentaires dits “de plaisir” ». « Si je fais ce que le message indique, implicitement je m’octroie le droit de manger plus sucré ou plus gras. Cela a pour effet de […] déculpabiliser au lieu d’inciter à manger sainement », ajoute-t-elle.

Résultat : après avoir vu une publicité pour un hamburger accompagnée ou non du message de prévention, les participants, à qui l’on demandait de choisir entre un bon pour une glace ou un sachet de fruits, ont davantage choisi le bon pour la glace. Deux fois plus de participants ont choisi le bon pour le sachet de fruits après avoir visionné la publicité exempte de message sanitaire.

Les auteurs de l’étude suggèrent de fait que ces derniers soient dissociés des publicités pour des aliments gras, sucrés ou salés, vu leur effet déculpabilisant. Au contraire, « le slogan pourrait être diffusé sous forme d’encart pour ne plus associer de message sanitaire avec une publicité pour un produit alimentaire de plaisir. L’effet ne sera pas le même car les campagnes antitabac ont démontré que l’image a un impact plus fort que les individus que le texte », suggère Carolina Werle.

Pour rappel, la diffusion de messages sanitaires en parallèle des publicités pour des aliments gras, sucrés ou salés avait été très controversée mais finalement adoptée car elle permettait le maintien de ces publicités, menacées d’interdiction.

Source : agro-media.fr avec Metro, Psychomedia et TrendyMen.