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MDD : La croissance des marques de distributeur, un atout de la grande distribution

Les marques de distributeur sont prises entre l'étau des grandes marques et du hard discount et pourtant elles tiennent le coup et se développent toujours depuis plus de 40 ans, ne connaissant pas la crise ou presque. Décryptage.

MDD : La croissance des marques de distributeur, un atout de la grande distribution
La MDD bretonne « Il était une fois… » – Crédits : MDD Expo

Vous en avez déjà tous acheté, sans forcément le savoir d’ailleurs. Une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail. On peut notamment y retrouver les marques régionales comme « Saveur en Nord » ou « Reflets de France », par exemple. Ces « marques maison » connaissent une belle croissance malgré la concurrence exacerbée des marques discount et le succès des grandes marques. Focus sur les MDD et leur histoire, à peu de temps d’une échéance importante : le MDD Expo.

Les marques de distributeur (MDD) on en parle beaucoup aujourd’hui. Alternative de qualité entre grandes marques et hard discount, elles existent pourtant depuis déjà plusieurs décennies. En effet, historiquement c’est Carrefour qui a été précurseur des MDD en 1976 avec 50 produits libres et ont alors donné le goût des produits « maison » à leurs concurrents.

En 1985, ces produits porteront alors a marque Carrefour et deviendront des MDD tels que nous les définissons aujourd’hui. Justement, côté « nom » de ces MDD, tout dépend des enseignes. Ainsi, la marque distributeur peut porter le même nom que l’enseigne qui la produit comme chez Carrefour ou Casino. Mais elle peut aussi se voir affubler un nom à part comme la célèbre Marque Repère de Leclerc. Quid des parts de marché ?

Des parts de marché en expansion pour les MDD

Face au succès des grandes marques et – crise oblige – celui du hard discount, on pouvait s’interroger sur les parts de marché des marques de distributeur. Et elles sont bonnes ! De 25% en 2009 en France, elles atteignent cette année jusqu’à 28 %, notamment grâce à leur succès dans l’alimentaire et leur positionnement stratégique en rayon : bien à portée et au vu de tous les clients.

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Sources : AC Nielsen (valeur) via le site de la FCD

 

Packaging soigné et prix minutieusement calculé pour se sortir de la guerre des prix dans la grande distribution, les MDD ont plusieurs défis. Il existe différents types de producteurs de MDD. Quels sont-ils ?

Plusieurs genres de producteurs de MDD

Qui fabrique les MDD ? Évidemment, toutes ne sont pas produites par les enseignes propriétaires des marques, elles sont parfois produites par des tiers : les producteurs à marques nationales, les producteurs mixtes ou encore les producteurs pour le compte d’autrui.

Les producteurs à marque nationale

Les producteurs à marques nationales sont les plus connus puisque ce sont ceux qui produisent leurs propres marques qu’ils revendent alors aux enseignes. La particularité des propriétaires à marque nationale, c’est que dans bien des situations, leurs MDD sont en concurrence directe avec leurs autres marques.

Les producteurs à marques nationales le sont dès lors que leur chiffre d’affaires en lien avec les MDD oscille entre de 0 à 20 %. Ils sont majoritaires, puisqu’il s’agit de 85 % des producteurs de MDD du rayon alimentaire.

Les producteurs mixtes

Les producteurs mixtes fabriquent autant leur marque propre que la MDD et celle-ci tient une place prépondérante dans leur chiffre d’affaires :  entre 20 à 80 %. Il s’agit essentiellement de PME qui rentabilisent ainsi mieux leur outillage et amortissent leurs investissements en infrastructure.

Les producteurs pour le compte d’autrui

Les producteurs pour le compte d’autrui ont fait, eux, de la production de MDD une spécialité. Elles représentent entre 80 % et 100 % de leur chiffre d’affaires.

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La MDD Chabrior – Crédits : MDD Expo

 

Le classement des marques de distributeur (Nielsen)

Parts de marché en 2013 Évolution depuis 2009
Suisse 45 % – 1 pt
Espagne 41 % + 10 pts
Royaume-Uni 41 % – 2 pts
Allemagne 34 % + 2 pts
Portugal 33 % + 8 pts
Belgique 30 % + 3 pts
Autriche 29 % + 1 pt
France 28 % =
Pays-Bas 27 % + 2 pts
Danemark 25 % + 3 pts
Suède 25 % + 3 pts
Hongrie 24 % + 4 pts
Pologne 24 % + 10 pts
République Tchèque 22 % – 2 pts
Finlande 22 % + 3 pts
Slovaquie 22 % – 8 pts
Norvège 21 % + 1 pt
Irlande 17 % nc
Italie 17 % + 2 pts
Grèce 16 % + 4 pts
Turquie 14 % + 2 pts
Russie 6 % + 1 pt
Ukraine 5 % nc

Source : Nielsen

 

Face au succès grandissant des grandes marques de distributeur, les grandes marques ont riposté en baissant leur prix et à coup de grosses campagnes publicitaires, elles ont également joué leur va-tout sur la qualité. Le hard discount qui mise tout sur ses prix hyper-compétitifs veut séduire les petits budgets aussi. Mais les MDD tiennent le coup et ne semblent pas prêtent à céder d’un pouce et elles le prouveront du 31 mars au 1er avril au MDD Expo !

 

 

ParLa rédaction
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