Les secteurs qui profitent d’Halloween.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, agro-media.fr vous propose un bref rappel historique sur l’origine de cette fête venue d’outre-Manche et qui fait chaque année le bonheur des petits, mais aussi des grands. A l’origine, la fête d’All Hallow’s Eve, comprenez littéralement la fête de la veille de la Toussaint (hallow venant de holy, saint en anglais), Halloween donc, est une fête religieuse. Cependant, elle pioche ses origines dans deux anciennes fêtes païennes : l’une à la gloire du dieu de la mort des celtes, Samhain, l’autre en l’honneur de la déesse des fruits et légumes de l’antiquité romaine, Pomona. L’association des deux traditions a donné les couleurs noir et orange que nous connaissons pour cette fête.  L’autre symbole de cette fête, la citrouille creusée en lanterne, vient également de la tradition celte, de même que la coutume des déguisements.  Aujourd’hui, dans les pays à culture anglo-saxonne surtout, mais dans de nombreux pays occidentaux aussi, cette tradition s’est modernisée et veut que les enfants, à l’aide de la célèbre formule « trick or treat », farce ou friandise, arpentent les rues à la recherche de bonbons. Nous commencerons donc par traiter de ce secteur, la confiserie, qui est, vous vous en doutiez, le plus grand bénéficiaire d’Halloween.

Bonbons, chocolats et autres confiseries.

A tout seigneur tout honneur donc, zoomons sur les bonbons et autres chocolats qui réalisent 25% de leur chiffre d’affaires annuel sur la période d’Halloween (source Nielsen). Et cela tombe bien, le secteur des confiseries ne semble pas connaître la crise. Avec une croissance annuelle de 2% en valeur et 1,8% en volume, les bonbons et chocolats atteignent un chiffre d’affaires de 3,38 milliards d’euros. Les fabricants vont même jusqu’à expliquer que le secteur est un secteur « refuge » se portant « traditionnellement bien pendant la crise ».  Principales tendances du moment, les friandises acidulées qui envahissent les linéaires avec leurs affichages indiquant d’une manière ou d’une autre que ces bonbons sont « piquants ». Les petits formats ont également la cote, offrant une alternative nomade à des prix plus faibles. Le côté ludique et l’inventivité des marques n’est pas en reste, puisque l’interactivité est la troisième tendance du secteur, avec toutes sortes d’évènements, de jeux, etc. Il s’agit en fait d’un travail de fonds sur les marques, récompensé aujourd’hui par une part des MDD en légère régression, -0,3% à 11,4%, ainsi qu’un recul du poids des promotions, -1% à 17,5%. Le directeur marketing de Lutti, Frédéric Bistarelli, décryptait : « nous opérons un travail de continuité, avec une offre large et toujours bien positionnée sur le marché ».

Et les tablettes chocolatées se positionnent en segment leader des confiseries, puisqu’avec 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires sur un an, en augmentation de 2,6% en valeur et 1,5% en volume, elles devancent les friandises chocolatées (+6,2% en valeur et +6,1% en volume). Kraft Foods tire son épingle du jeu, grâce notamment à ses tablettes enrichies en pistaches caramélisées et noix de macadamia, et se positionne en leader du segment.

Le symbole d’Halloween : la citrouille.

La citrouille a su s’imposer dans le folklore d’Halloween comme un emblème majeur. Dans la tradition moderne, les citrouilles sont évidées, découpées en forme de visage ou de tout autre symbole effrayant, puis une bougie est déposée en leur centre afin d’illuminer la création. Les citrouilles ainsi réalisées, baptisées Jack-o’-lantern ou citrouilles lanternes, sont ensuite déposées devant la porte d’une maison pour la décorer et inviter les enfants à réclamer des friandises. Historiquement, les Jack-o’-lantern étaient réalisés à partir de rutabaga, principalement en Irlande et en Ecosse. Par la suite, ce légume fut remplacé par la citrouille lorsque les émigrants irlandais et écossais arrivèrent en Amérique, région d’où la citrouille est originaire.

En France, il semblerait que cette tradition ait peu percé. Ainsi, les maisons décorées avec des Jack-o’-lantern sont rares, et si les citrouilles et autres courges sont consommées à Halloween c’est essentiellement parce qu’elles sont alors de saison. Pourtant, la citrouille n’est pas que décorative : les graines peuvent être grillées et salées par exemple pour être servies en apéritif, et la chair de ce légume peut être utilisée à de nombreuses fins, comme la fabrication de tartes, de soupes, de confitures ou de pains. Les français n’ont pourtant pas rattaché la citrouille au folklore d’Halloween, qui peine d’ailleurs à percer dans notre hexagone…

Halloween dans le monde.

Si en France le secteur de la confiserie est le principal secteur parvenant à profiter d’Halloween, ce n’est pas le cas dans les autres pays du monde, où d’autres produits alimentaires sont parvenus à tirer leur profit des mythes locaux.

• En Angleterre, les noisettes et les pommes étaient autrefois à l’honneur. Halloween était même appelée « la nuit du casse-noisettes » ou « la nuit de la pomme croquante ». Les familles se réunissaient autour du feu et racontaient des histoires tout en mangeant des noisettes et des pommes.
• En Ecosse, il n’est pas rare que les enfants fêtant Halloween reçoivent des fruits à la place des bonbons traditionnels. De plus, contrairement à la coutume française, les petits écossais doivent mériter leurs cadeaux ! Ils doivent en effet réaliser des petits divertissements ou prestations et sont récompensés en fonction de leur talent. Et bien souvent les rutabagas remplacent les citrouilles décorées.
• C’est le cas également en Belgique, où ce sont les betteraves qui sont illuminées.
• Les navets étaient aussi utilisés jadis aux Etats-Unis à la place des citrouilles, mais leur taille n’était pas aisée, et ils ont progressivement été délaissés au profit des célèbres cucurbitacées.

Finalement, peu de secteurs alimentaires parviennent à tirer profit de la fête d’Halloween. Seuls les bonbons, chocolats et autres confiseries ont réussi à tirer leur épingle du jeu en France, où même la célèbre citrouille symbole d’Halloween peine à percer. Il faut dire que cette fête est encore peu implantée dans l’hexagone, où elle ne s’est réimplantée qu’à partir de 1998. De plus, les médias nationaux lui ont fait mauvaise presse, dénonçant l’américanisation croissante de notre pays, illustrée par la progression de cette fête. Dommage, car Halloween tombe à point : elle permettrait de relancer les ventes pendant la période creuse qui précède Noël. D’autres secteurs ont donc leur carte à jouer et ont tout intérêt à voir cette fête se populariser en France. G.T. & V.D.