C'est la crise chez Ronald McDonald ! Jamais l'enseigne de fast food n'a connu une situation aussi critique sur le plan international. Défiance, crise sanitaire et diplomatie sont à l'origine de ce désamour....
L'orage gronde chez McDonald's. Le titan du burger est touché par une crise inédite à l'international et même aux Etats-Unis.
La série noire continue pour McDonald’s dont le bénéfice et les ventes sont en net recul partout dans le monde mais surtout en Asie après le scandale de la viande avariée. En Russie, où la situation était tendue depuis le début de la « Nouvelle Guerre Froide » qui a suivi la crise ukrainienne, on dénombre désormais une dizaine de restaurants fermés et plus que jamais : Ronald McDonald n’est plus le bienvenue au pays des Tsars.
McDonald’s a enregistré une chute de 30% de son bénéfice au troisième trimestre. Le titan de la restauration rapide a subi un recul de ses ventes largement au-dessus de ses prévisions. Ajouté à cela les difficultés que l’enseigne « made in USA » rencontre en Russie, ne serait-ce que pour continuer à exister. L’année 2014 se termine sur une mauvaise passe pour McDonald’s.
Bénéfice au troisième trimestre : -30%
Entre juillet et septembre, le bénéfice net de McDonald’s s’est établi à 1,06 milliard de dollars. Soit 1,09 dollar par action, contre 1,37 dollar selon les estimations, trop positives des analystes. Le chiffre d’affaires a lui aussi plongé, se fixant à 6,99 milliards de dollars, accusant ainsi une chute de 4,6% en un an. Là encore, les prévisions le fixaient à 7,18 milliards de dollars. Raté.
Même si McDonald’s connaît des difficultés partout, c’est essentiellement sur le continent asiatique et en Russie que les ennuis commencent. La sécurité alimentaire et les normes sanitaires lui coûtent aujourd’hui une position confortable de leader en Chine. Mais l’histoire de la viande avariée mélangée à la viande fraîche à Shanghai ne passe pas. Résultat : -9,9% des ventes.
Les ventes ont également baissé de 3,3% aux Etats-Unis. La faute à une fréquentation en constante baisse du fait d’une concurrence rude d’autres enseignes très prisées telles que Wendy’s ou Burger King. Mais la pire situation : c’est en Russie qu’elle a lieu.
McDonald’s et la Russie : le divorce est consommé
En Europe, la baisse des ventes est de 1,4% pour un McDonald’s qui peine à se réinventer mais c’est de l’autre côté de l’Oural que le fast food bloque. Encore et toujours dans le collimateur des autorités russes, ce sont des centaines d’inspections des services sanitaires qui sont menées en Russie depuis plusieurs mois.
En cause, officieusement du moins, les sanctions ordonnées par les Etats-Unis et l’Union Européenne, notamment économique, après la crise du Maïdan et la destruction du vol MH17 de la Malaysia Airlines au-dessus de Donetsk.
En s’en prenant de manière aussi acharnée à McDonald’s, la Russie tacle indirectement les Etats-Unis. Près de 170 établissements ont subi des contrôles poussés et dix restaurants ont dû fermer. Dans ce climat peu favorable, Ronald McDonald attend l’embellie… Bientôt Noël !
