Naturalité, Clean label et Bio : Tendances et impacts sur l’agroalimentaire

Comment atteindre l’authenticité et la confiance du consommateur en quête de transparence et de qualité ? C’est la question essentielle à laquelle l’industriel doit désormais apporter des réponses concrètes. Le salon NatExpo qui se déroulera les 21 et 22 septembre à Lyon, tentera d’y apporter de nombreuses réponses.
Il y a déjà quelques années, 80% des consommateurs se déclaraient intéressés par la recherche de naturalité dans le domaine alimentaire (selon TNS en 2012). L’absence de « produit chimique » est désormais privilégiée par le consommateur ainsi que des produits issus de l’agriculture biologique, des produits dits «clean-label» et des produits portant des allégations du type « sans ».
«Si la naturalité est autant en vogue, c’est parce qu’elle s’érige comme la meilleure voie de réassurance (vers le sain, l’innocuité). Les études montrent que « les consommateurs définissent principalement le naturel par l’absence d’attributs « indésirables », comme les additifs et l’intervention humaine ». De ce fait, les super aliments ou «superfood » deviennent les héros du naturel, ceux qui concentrent toutes les performances de santé et d’énergie pour les « HealthYers (…) Parmi eux, le curcuma ou encore les noix exotiques » (Source Natexpo).

Ingrédients, processus et transformation directement concernés

Aujourd’hui, certains consommateurs évitent les ingrédients chimiques artificiels de type conservateurs, colorants, additifs, les OGM, les aliments issus des biotechnologies (ingrédients artificiels) et les pesticides. Ces derniers sont de plus en plus vigilants et veulent un maximum d’informations sur la composition des aliments.
«La recherche de naturalité n’est pas nouvelle et répond à ce besoin de réassurance chez les consommateurs», analysent Blezat consulting, le Crédoc et Deloitte Développement Durable, suite à une étude commandée dans le cadre du Contrat de Filière Agroalimentaire par le ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt, l’ANIA, la CGAD, la CGI, Coop de France, la FCD et FranceAgriMer ; «Les consommateurs sont à la recherche d’authenticité, de produits moins transformés par l’intervention humaine et sans ingrédients chimiques. Ils orientent donc leurs achats vers des produits sans additifs, dans un contexte de méfiance où certaines substances chimiques ont été mises en cause dans le développement de diverses pathologies. Dans cette optique, ils privilégient les produits « clean-label » dont la liste des ingrédients exclut certains éléments artificiels».
Parce que la naturalité d’un produit dépend à la fois des ingrédients qui le composent mais aussi du processus de production agricole et de transformation, le secteur de l’agroalimentaire a de nombreux efforts à poursuivre en termes de formulations et emplois de nouveaux process de conservation par exemple. D’autant plus que le consommateur devient «consomm’acteurs».
«Il faut aller au-delà du label ou de la certification bio, pour prouver un engagement personnalisé.
De la récolte (sourcing) au processus de production, du zéro gâchis aux packagings recyclables, toutes les cases doivent être cochées. Et même les enseignes et marques nationales s’engagent vers plus de conscience et des procédés écologiques.
Les labels aussi sont repensés pour préciser l’engagement et éviter les confusions : entre autres, Cosmos avec l’harmonisation à l’échelle européenne, mais aussi la visibilité du label Demeter, garantissant une agriculture biodynamique». L’idéal à atteindre : non seulement 100% naturel/ bio, mais aussi engagement sur toute la ligne (Source : Natexpo).

L’agro-écologie, une solution durable

Par ailleurs, de plus en plus de consommateurs condamnent l’utilisation intensive de produits tels que les pesticides, les hormones et les antibiotiques. Au-delà de l’agriculture biologique, dans laquelle les produits de synthèse sont interdits, les consommateurs cherchent des produits issus de modes de production plus raisonnés. A l’heure actuelle, l’agriculture responsable ou agro-écologique identifiée comme intermédiaire entre le conventionnel et biologique commence à émerger.

Bio, un succès spectaculaire

Alors qu’avec l’agro-écologie, les consommateurs recherchaient une diminution des intrants chimiques de synthèse, l’agriculture biologique en interdit toute utilisation. Et les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’AB.
Pour preuve, les ventes de produits bio ont atteint 9,7 milliards d’euros, (+15,4%) en 2018 grâce aux efforts déployés par la distribution et les industriels pour monter des filières et sécuriser les approvisionnements.
L’enquête Tendances de Consommation du CRÉDOC le confirme : la Bio fait partie des critères définissant la qualité d’un produit pour les Français. Aujourd’hui, ils sont près de 7 sur 10 à consommer des produits bio au moins une fois par mois et ils sont plus de 8 sur 10 à estimer que le développement de ce mode de production est important. Pour produire et distribuer ces produits bio, les professionnels français continuent de s’engager.
Aujourd’hui, 71% des produits bio consommés en France sont produits en France et ce taux grimpe même à 81% lorsque les produits exotiques sont exclus. 51 490 fermes et entreprises sont engagées en bio au 30 juin 2017 dont 35 231 producteurs et 16 259 entreprises de l’aval, soit +9,3% depuis le 31 décembre 2016. À la fin du premier semestre, près de 3 000 exploitations supplémentaires (+9,2% vs fin 2016) se sont engagées en bio.
Au 30 juin, la surface cultivée selon le mode biologique en France est estimée à 1,77 million d’hectares, soit 6,5% de la surface agricole utile. Le bio demeure ainsi le facteur de croissance majeur du secteur agroalimentaire.
Désormais, l’alimentation biologique est reconnue comme un segment porteur par tous les acteurs des secteurs de la transformation et de la distribution. En effet, 85% des Français estiment important de développer l’agriculture biologique : d’abord parce qu’elle contribue à préserver l’environnement (91%), ensuite parce que les produits qui en sont issus sont plus naturels, sans produits chimiques de synthèse (88%), et que leurs qualités nutritionnelles sont mieux préservées (81%) (Source : Agence Bio).

Sourcing : L’approvisionnement, l’autre question

La recherche d’ingrédients constitue un vrai défi à relever pour les acteurs de la filière bio en Europe. Avec une consommation de produits biologiques en forte croissance, la question du sourcing devient stratégique pour l’ensemble des intervenants, que ce soit dans la recherche de nouveaux fournisseurs, le renforcement des relations existantes avec les partenaires ou la constitution de filières locales/nationales…
«Les matières premières et les ingrédients bio sont au cœur de l’innovation et de l’émergence des tendances bio. Ce sont les moteurs du dynamisme d’une filière qui, depuis des décennies, joue un rôle d’incubateur et de diffuseur de nouveautés qui gagnent souvent l’univers conventionnel : grenade, aloe vera, baie de goji… » (Source NatExpo).

Des tendances qui bousculent les codes

Pour répondre aux attentes des consommateurs, les professionnels du bio sont à la pointe des nouvelles tendances et lancent chaque année de nombreuses innovations. De nombreuses nouveautés font ainsi actuellement le buzz, comme le nouveau curcuma, les noix exotiques, le cru et le fermenté ou encore le « BIY – Blend it Yourself». Ces innovations sont d’ailleurs présentées chaque année au NatExpo, le salon international des produits biologiques, à Lyon en septembre et à Paris en octobre.

Le clean et le healthy, deux véritables lames de fond

«La tendance du «clean» concerne tous les secteurs et va se propager à l’ensemble des produits» (source Natexpo). «Aujourd’hui, ce mouvement du « clean » amplifie les promesses du naturel/ bio, par des innovations biologiques toujours plus saines».
Face à la montée des allergies, intolérances alimentaires et cutanées, s’installe ainsi l’obligation du « sans », synonyme de «healthy», de bonne santé. Les formules sont épurées, raccourcies, simplifiées et se veulent rassurantes : sans conservateurs, sans OGM, sans lactose, sans nitrates, sans sulfates, mais aussi sans sel, sans sucre ou le récent «zéro résidu de pesticides».
Le sans gluten serait en passe de devenir un nouveau standard. Et les industriels en tiennent compte comme Les Prés Gourmands qui propose désormais un jambon sans sel nitrité, SBV Frutaki Bio et ses bonbons à base de 97% de fruits, sans sucre ajouté et sans gluten, 
Ayiure 
Ciao et son Sel Acidulé, un substitut au sel, par des composants qui crée une saveur 
acide qui compense le manque de sel dans les préparations culinaires (brevet 
déposé)…
Le végétal, l’autre tendance de fond
40% des Français se revendiquent flexitariens, c’est-à-dire en recherche d’alternatives aux produits issus d’animaux (Sources NatExpo). Au-delà de l’allégation « bien-être animal » / « cruelty-free », ce sont toutes les industries qui se réinventent rapidement en végétal.
Progressivement, les protéines végétales investissent toutes les recettes. «Le végétal est non-plus une alternative, mais un eldorado du sensoriel et du durable» (Source Natexpo).

Process : Le nouveau «slow»

Côté process, la fermentation est le processus en vogue, qui permet de maximaliser les bénéfices des produits (vitamines, minéraux), sans les cuire. Ce nouveau culte du cru («raw»), via mise en culture et cuisson basse température, préserve en effet tout le potentiel des ingrédients.
En alimentation, plus c’est lent, plus c’est bon : le kombucha est ainsi un champignon longuement fermenté aux vertus fabuleuses de santé et le kimchi fait partie des mets présentés dans les plus grands restaurants internationaux.
 C’est ainsi que Sol Semilla 
propose sa Pâte à tartiner au cacao cru par fermentation basse température ou encore Pancrudo ses biscuit traditionnel.

Quels impacts dans l’agroalimentaire ?

Naturalité, clean label, bio… Si l’on tient compte de ces tendances de fond, de nombreux produits plus «naturels» devraient encore se développer.
Selon les professionnels du salon international des produits biologiques, on devrait voir émerger des produits issus de l’agriculture biologique ou de filières agricoles à faible consommation en intrants de synthèse ; au développement de produits «sans», par exemple sans OGM, sans antibiotique ou sans additif et conservateur de synthèse.
Des nouvelles tendances de fond qui devraient également impacter la communication et le marketing avec le développement, par les enseignes, de campagnes de communication innovantes à la fois pour se différencier et pour attirer une nouvelle clientèle. Comme la mise en vente de produits bio à bas prix par les grandes surfaces à dominante alimentaire et par les magasins spécialisés, afin de rendre accessibles ces produits au plus grand nombre ; l’apparition de labels mettant en avant la naturalité des produits ou des pratiques agricoles à faible consommation en intrants ; le développement d’emballages différenciants afin que le consommateur puisse identifier immédiatement les produits plus «naturels».
Des marques privées ou de nouvelles certifications ciblant les pratiques agricoles intermédiaires entre l’agriculture biologique et l’agriculture conventionnelle devraient également émerger, estiment les professionnels du NatExpo.
Ces tendances de fond impacteront également la restauration, l’artisanat, et bien sûr les circuits de distribution.
Pour répondre à la demande des consommateurs, les professionnels de la grande distribution vont devoir intégrer davantage ces produits dans leur offre. On devrait donc assister au développement de nouvelles gammes de produits issus de l’agriculture biologique et de produits ne 
contenant pas d’ingrédients de synthèse mais également un durcissement des cahiers des charges des GMS à destination des producteurs et des industriels, 
pouvant avoir une incidence sur toute la filière. A cela devrait s’ajouter l’augmentation de la vente de produits en vrac, de produits « sans » (sans OGM, sans antibiotique) et de produits locaux à la traçabilité clairement indiquée. Et bien sûr des investissements des grands groupes de distribution sur le segment de l’agriculture biologique via notamment l’ouverture d’autres magasins spécialisés.

De nouvelles contraintes en logistique

Ces tendances de fond devraient également toucher la logistique et les grossistes. En effet, la substitution de certains ingrédients devrait obliger les industriels à modifier leurs circuits d’approvisionnement, voire à changer de fournisseurs, induisant ainsi de nouvelles contraintes en termes de logistique.
«On devrait assister à une modification des pratiques logistiques faisant suite à la modification de la durée de conservation de certains produits, comme les vins sans sulfites, notamment par un raccourcissement de la durée de stockage et une augmentation de la fréquence des transports» expliquent les professionnels du NatExpo; mais également à l’augmentation des capacités de stockage et de transport pour les produits issus de l’agriculture 
biologique suite à l’augmentation de la demande.
Ces produits nécessitent en effet de prendre en compte des contraintes importantes en termes de stockage et de transport pour éviter toute contamination avec des produits traditionnels ayant pu être traités aux pesticides.

La transformation devra faire appel à de nouveaux ingrédients et procédés

Face à l’engouement pour la « naturalité » de la part des consommateurs, l’enjeu pour les industriels est renforcé pour proposer des produits qui ne contiennent plus les additifs et les arômes traditionnellement utilisés pour colorer, texturer et renforcer le goût des aliments.
Au delà des efforts de R&D et de modification des formulations déjà effectués, les industriels seront probablement amenés à utiliser de nouveaux ingrédients et/ou à modifier leurs procédés. 
Pour les professionnels du NatExpo, «on devrait assister peu à peu à la substitution d’ingrédients par d’autres, sans modifier les qualités gustatives et conservatrices du produit.
Les ingrédients peuvent être remplacés par des ingrédients issus de l’agriculture biologique, ou des éléments naturels dans le cas des additifs.
Par exemple, l’acide citrique contenu dans la limonade peut être substitué par du jus de citron et le fructose par du sucre de canne. Toutefois, le fait de repenser complètement la formulation et la fabrication des produits a le plus souvent des implications en termes de coûts. Ces nouvelles tendances entraineront sans nul doute le développement et mise en place de nouveaux procédés permettant une meilleure conservation des produits agricoles bruts, afin d’éviter l’utilisation de conservateurs de synthèse».
Des procédés plus doux, limitant la dégradation des qualités nutritionnelles des matières premières devraient être privilégiés. C’est le cas par exemple des nouvelles gammes de jus de fruits obtenus par pression à froid qui 
émergent actuellement.
Pour suivre la tendance, les industriels devront s’engager dans des processus de labellisation ou de certification afin d’affirmer leur engagement dans une démarche de transparence auprès des consommateurs.

Des emballages et étiquettes plus explicites

On devrait également assister à une multiplication probable des mentions «sans» sur les emballages, par exemple «sans OGM» ou « sans conservateurs », dans le but de rassurer le consommateur et de valoriser les efforts de la marque dans le domaine de la naturalité.
De manière générale, la naturalité des produits sera probablement davantage mise en avant sur les emballages. L’étiquetage des produits alimentaires issus d’animaux nourris aux OGM (viande, lait, œuf…), tout comme la mention « élevé sans antibiotique » mise en place par certains industriels, pourrait être obligatoire, ce qui pourrait avoir des répercutions négatives sur la consommation de ces produits, et à l’inverse pourrait encourager la consommation de produits n’utilisant pas d’OGM dans l’alimentation animale.
De fait, les agriculteurs vont probablement être incités à mettre plus en place des modes de production faibles en intrants, et en particulier en intrants de synthèse.