Ces packagings qui nous emballent.

Les habitués de la chaine de fastfood Quick auront peut être remarqué depuis quelques mois, l’apparition de nouveaux packagings sur leurs plateaux. Un changement d’identité visuelle* destiné à réinterpréter les valeurs de l’enseigne : audace, innovation, goût et qualité. Frites, burgers et boissons se voient revêtus d’emballages graphiques et colorés, qui se veulent également didactiques et décalés avec des phrases pleines d’humour comme « La frite c’est chic! » ou encore « I believe Chicken fly… ». 

Du jamais vu dans l’univers de la restauration rapide, qui pourtant nous rappelle quelque peu le ton humoristique des packaging de l’enseigne Monoprix… 

 Jusqu’à dernièrement, on reconnaissait 4 grandes fonctions au packaging : 

1. Praticité et protection : un emballage protège le produit qu’il contient (barrière physique), participe à sa conservation, favorise son transport et son rangement dans les linéaires, ou encore facilite la consommation de son produit (emballages refermables par exemple). 
2. Reconnaissance visuelle et marketing : un emballage, de par ses couleurs ou encore sa forme permet de rendre plus facilement repérable un produit et de le démarquer de ses concurrents dans les étalages. Il répond souvent à des codes, ce qui permet très rapidement de classer le produit dans une catégorie (le jaune/doré des briques de beurre en est un exemple). En outre, les produits d’une même marque ont en général des packagings cohérents sur le plan visuel (le motif « torchon » caractéristique de la marque Bonne Maman ou encore le violet de la marque Milka). 
3. Information et communication : un emballage propose une surface qui offre la possibilité pour une marque de communiquer avec le consommateur. Il permet dans un premier temps de fournir des informations relatives au produit lui-même (ingrédients, mode de préparation, conservation etc.), mais également des informations en réponse aux attentes actuelles des consommateurs en termes de nutrition, de qualité ou encore de protection de l’environnement (labels). Soulignons que de nos jours, la quantité d’information demandée par le consommateur, ainsi que son besoin de dialogue avec la marque sont de plus en plus importants. Or un packaging a aussi une surface limitée. C’est pour cela que les emballages deviennent souvent des intermédiaires et des vecteurs, en renvoyant le consommateur vers des sources d’information plus conséquentes (apposition de QR codes et liens vers des sites internet). 
4. Esthétisme : au delà de ses fonctions techniques et informationnelles, le packaging est destiné à sublimer le produit et à donner envie au consommateur d’acheter (importance des couleurs, formes et visuels utilisés). Plus encore, les emballages trouvent bien souvent une seconde vie en devenant de véritables objets de collection ou de décoration. Le lancement chaque année au moment des fêtes de bouteilles d’eau minérale en séries limitées illustre bien ce propos. 

Ainsi, en regard du design des packagings Quick et Monoprix, j’aurais tendance à dire qu’une nouvelle tendance se dessine et que l’on pourrait attribuer une 5e et nouvelle fonction aux emballages, celle de faire sourire le consommateur. Quel plus bel exemple que celui de la marque Michel & Augustin dont les emballages plein d’humour et décalés ont été conçus dans l’unique but de  » faire sourire le monde ! « .  

 * Nouveau design imaginé par l’agence de design packaging et innovation Blackandgold et récompensé le 29 septembre dernier par l’attribution d’un Gold Pentawards, la plus haute récompense de la catégorie Food. Pentawards est la seule compétition mondiale dédiée exclusivement au packaging design sous toutes ses formes.