Une simple histoire de culte

Multi pots mais Monopole 2012. Deux nouveaux produits font leur apparition dans les linéaires : le Philadelphia Milka de Kraft Foods et la Ovomaltine Crunchy Cream, deux pâtes à tartiner qui surfent indéniablement sur la vague Nutella.

Si le premier se défend de vouloir contrer le géant de la pâte à tartiner, le second au contraire ne s’en cache pas et le tourne même de façon humoristique dans sa campagne de communication dans laquelle la marque suisse vient « draguer » les fans de Nutella. En plus de ses spots publicitaires, Ovomaltine a même lancé pour la Chandeleur, une campagne RP originale en envoyant aux journalistes et blogueurs une boîte contenant un pot d’Ovomaltine et un de Nutella retourné : « Est-ce que goûter c’est tromper ? », « Profitez-en, il a le dos tourné ».

Crédits photo : http://clement.blogs.com

Tandis qu’Ovomaltine mise sur l’humour pour faire sa place dans le cœur des consommateurs, Kraft Foods use du cobranding entre 2 de ses marques fortes, Milka et Philadelphia et appuie son argumentaire sur le fait que son produit est plus sain que Nutella (Philadelphia Milka est à base de fromage allégé et surtout sans huile de palme !). Deux stratégies différentes donc, et viables a priori. Mais ces deux nouvelles pâtes à tartiner peuvent-elles réellement détrôner Nutella ?
 
La recette du succès
Je ne pense pas trop me mouiller en répondant que NON. Si Nutella a LE monopole du marché (84 % en valeur ! ; acheté par 3 familles sur 4 !), cela s’explique par une dimension qui dépasse le produit lui-même. Parce que Nutella n’est pas simplement une pâte à tartiner dans l’esprit du consommateur, c’est surtout un ensemble de valeurs, un univers, une Institution qui a su établir au fil du temps une véritable relation avec son consommateur. Ici il est question d’échange et d’affect. Nutella fait partie de ce qu’on appelle une marque culte.
 
Le succès actuel (et grandissant !) de la collection des petits livres Marabout  « Les 30 recettes culte » est bien la preuve de l’importance de ces marques cultes pour le consommateur. Après les Carambar, Nutella, Véritable Petit Beurre de Lu et Crème de Marron, la collection s’est peu à peu étoffée avec les Chamallows, Fraises Tagada, Smarties ou encore le mythique Roquefort Papillon.

Et si je vous disais que c’était précisément « Nutella, les 30 recettes culte » qui était en tête des ventes de la collection les touts petits de Marabout ???