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Touché par la crise, Heineken va supprimer 8000 emplois

Coup dur pour le brasseur et distributeur Heineken qui a publié ses résultats financiers 2020 en fort retrait depuis le COVID-19 qui continue d’avoir un impact matériel sur ses performances de haut niveau, affectant toutes les zones géographiques et tous les marchés. «L’impact de la pandémie sur nos activités a été amplifié par nos activités commerciales et géographiques. Nous avons …

Touché par la crise, Heineken va supprimer 8000 emplois
Heineken souhaite renforcer l’efficacité de ses investissements axés sur les consommateurs et les clients, en rétablissant ses dépenses de marketing et de vente en pourcentage du revenu net (beia) aux niveaux de 2019 au plus tard 2023 ; réinvestir pleinement tous les gains de productivité commerciale, et accélérer sa transformation numérique et technologique.

Coup dur pour le brasseur et distributeur Heineken qui a publié ses résultats financiers 2020 en fort retrait depuis le COVID-19 qui continue d’avoir un impact matériel sur ses performances de haut niveau, affectant toutes les zones géographiques et tous les marchés. «L’impact de la pandémie sur nos activités a été amplifié par nos activités commerciales et géographiques. Nous avons pris des mesures d’atténuation des coûts diligentes, contrebalancées par des investissements continus dans nos plates-formes de croissance. Nous avons gagné une part dans la plupart de nos opérations clés, ce qui témoigne de notre capacité à nous adapter et à rester proches de nos clients et consommateurs en ces temps de turbulence », a déclaré Dolf van den Brink, Président du Directoire / CEO. 

Concrètement, le chiffre d’affaires net (beia) a reculé de 11,9% en organique, avec une baisse de 9,8% du volume total consolidé et une baisse de 2,4% du chiffre d’affaires net (beia) par hectolitre en raison des effets de mix pays et de la baisse du chiffre d’affaires non liée au volume. Le mix de prix sous-jacent sur une base géographique constante est resté globalement inchangé sur l’ensemble de l’année. La conversion des devises a eu un impact négatif sur le chiffre d’affaires net (beia) de 1 259 millions d’euros ou 5,3%, principalement tiré par le real brésilien, le peso mexicain, le naira nigérian, le rouble russe et le rand sud-africain.

Le second semestre a bénéficié d’un bel été avec un certain assouplissement des contraintes d’exploitation y compris dans le on-trade européen. Le chiffre d’affaires net (beia) a diminué de 7,8%. Le volume total consolidé a baissé de 6,4% et le chiffre d’affaires net (beia) par hectolitre a diminué de 1,5% (2S19: 3,6% en hausse). Le mix de prix sous-jacent a augmenté de 1,0% (2S19: 3,2%), tiré par le Brésil, le Mexique, l’Éthiopie et le Nigéria, ce qui a plus que compensé le mix de canaux négatif en Europe. Le volume de bière consolidée a diminué de 8,1% de manière organique pour l’année complète. «Notre volume de bière premium a surperformé le portefeuille plus large dans la majorité de nos marchés avec une baisse globale à un chiffre moyen. Le quatrième trimestre reflète l’impact du renouvellement des restrictions dans toutes les régions, en particulier en Europe avec la fermeture du on-trade» explique le groupe.

Compte tenu des circonstances exceptionnelles de 2020, Heineken a réorienté une partie de ses 10% d’investissements dans les médias Heineken de la «consommation responsable» vers des campagnes de «socialisation responsable», rappelant aux consommateurs d’adopter la distanciation sociale et d’autres mesures de sécurité. Heineken a poursuit sa réduction d’émissions de carbone de 3,0% supplémentaires en 2020 à 5,1 kilogrammes de CO2 par hectolitre produit, ce qui porte la réduction totale à 51% depuis 2008, avec un objectif d’alimenter ses sites de production avec 70% d’énergie thermique et électrique renouvelable d’ici 2030.

En 2020, Heineken a ainsi atteint 22% d’énergie renouvelable dans ses installations de production, grâce à l’énergie éolienne et solaire, et à des projets de biomasse durable. Heineken est désormais brassée avec une énergie 100% verte aux Pays-Bas et au Brésil pour les marchés nationaux.

Sortir plus fort de la crise

«Tout en naviguant dans la crise, nous construisons notre avenir. Nous aspirons à offrir une croissance supérieure et rentable dans un monde en évolution rapide. En plaçant fermement les clients et les consommateurs au cœur de nos préoccupations, nous visons à améliorer et à élargir continuellement notre portefeuille et notre empreinte. Nous nous concentrons davantage sur l’amélioration continue de la productivité et élevons nos ambitions de durabilité environnementale et sociale. Tout cela nous donne la certitude que nous continuerons à offrir une valeur à long terme à toutes nos parties prenantes » a conclu Dolf van den Brink, Président du Directoire / CEO en évoquant les perspectives 2021 qui ont débuté avec de nombreuses restrictions sur les marchés. 

En Europe notamment, à fin janvier 2021, moins de 30% des points de vente fonctionnaient. Le mix de produits et de canaux devrait continuer à avoir un impact négatif sur les résultats, en particulier en Europe. Heineken prévoit que la pandémie continuera à avoir un impact sur son activité au premier semestre 2021 et que les conditions du marché s’amélioreront progressivement au cours de la deuxième partie de l’année. «Sur la base de nos positions couvertes pour 2021, nous prévoyons un impact négatif des devises transactionnelles significativement plus élevé sur les coûts des intrants» explique le Groupe qui estime que dans l’ensemble, «nous prévoyons que le chiffre d’affaires, le bénéfice d’exploitation et la marge bénéficiaire d’exploitation resteront en dessous du niveau de 2019». Heineken prévoit également un taux d’intérêt effectif moyen (beia) globalement en ligne avec 2020 (2020: 3,0%) ; des dépenses d’investissement liées aux immobilisations corporelles et incorporelles d’environ 1,8 milliard d’euros (2020: 1,6 milliard d’euros) : un taux d’imposition effectif (beia) qui doit rester au-dessus du niveau de 2019 en raison de l’effet des éléments de coût fixe dans la ligne fiscale. En appliquant les taux au comptant du 8 février 2021 aux résultats financiers 2020 comme référence, Heineken a calculé un impact de conversion de change négatif d’environ 480 millions d’euros de chiffre d’affaires net (beia), 70 millions d’euros de résultat opérationnel (beia) et 30 millions d’euros à bénéfice net (beia).

Devenir le meilleur brasseur connecté

Avec son programme EverGreen, Heineken vise «à sortir plus forts de la crise du COVID-19 et à nous appuyer sur nos forces uniques pour offrir une croissance supérieure et rentable dans un monde en évolution rapide». Heineken veut continuer a s’appuyer sur ses nombreux atouts notamment: une solide expérience de croissance supérieure du chiffre d’affaires, sa marque emblématique Heineken, une empreinte orientée vers la croissance, un portefeuille de marques premium gagnant dans un monde où le premium est sur le point de surpasser, continuer à être le leader mondial de la bière sans alcool, un segment à fort potentiel croissance…

«À mesure que nos marchés se redressent, nous visons à générer une croissance supérieure de notre chiffre d’affaires grâce à une stratégie ciblée sur les consommateurs et les clients», explique Heineken qui souhaite élargir et développer son empreinte vers de nouveaux marchés en croissance via de nouveaux champs et des partenariats ; amplifier sa position premium en gagnant une part de valeur avec Heineken ; redimensionner et reproduire le succès de ses marques internationales. Heineken souhaite «étirer la bière et aller au-delà de la bière, en innovant pour mieux servir les consommateurs. Nous rendrons la bière à 0,0% disponible partout, toujours, avec Heineken® 0.0 et des options sans alcool sur l’ensemble de notre portefeuille. Nous allons développer la bière pour répondre aux nouveaux besoins et occasions des consommateurs».

Heineken entend par ailleurs devenir le meilleur brasseur connecté en connectant tous ses clients via ses plateformes business-to-business. L’objectif est d’atteindre 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires net d’ici 2025 dans les canaux traditionnels. «Toute notre force de vente sera renforcée numériquement d’ici 2023. Nous continuerons d’investir de manière sélective dans des plateformes de vente directe aux consommateurs et de toucher tous les consommateurs avec le marketing basé sur les données individuelles».

2 milliards d’euros d’économies brutes d’ici 2023

Pour soutenir sa stratégie de croissance, Heineken souhaite développer une capacité de gestion des coûts. «Fin 2020, nous avons lancé un programme initial de productivité de 2 milliards d’euros d’économies brutes d’ici 2023 qui, selon nous, aura un coût à réaliser d’environ 500 millions d’euros OPEX et 400 millions d’euros de CAPEX. Le programme sera essentiel pour rétablir nos niveaux de marketing et de dépenses, des investissements initiaux dans le numérique et la technologie et pour atténuer les coûts différentiels liés à l’inflation accumulée et aux coûts de change transactionnels importants». Cette capacité de gestion des coûts devrait permettre au groupe de bénéficier d’un levier opérationnel au-delà de 2023.

Les initiatives visant à réaliser les 2 milliards d’euros d’économies brutes sont concentrées dans trois domaines clés de productivité: Une refonte organisationnelle en 2021 pour être plus efficiente et efficace : Un programme d’efficacité pour réduire la complexité et le nombre de SKU, réduire les coûts de conversion en production et optimisation de la logistique et un programme de productivité commerciale s’attaquant aux dépenses les moins efficaces, réinvestissant pleinement les gains de productivité.

Concernant la refonte organisationnelle, Heineken a annoncé un programme global de restructuration qui réduira l’effectif d’environ 8 000 personnes, avec une charge de restructuration totale d’environ 420 millions d’euros et des économies directes sur les frais de personnel d’environ 350 millions d’euros. «Les délais de restructuration varieront en fonction des circonstances spécifiques de chacune de nos opérations locales, y compris une réduction des frais de personnel au siège social d’un taux moyen d’environ 20% à mettre en œuvre à la fin du premier trimestre de 2021». Enfin Heineken souhaite renforcer l’efficacité de ses investissements axés sur les consommateurs et les clients, en rétablissant ses dépenses de marketing et de vente en pourcentage du revenu net (beia) aux niveaux de 2019 au plus tard 2023 ; réinvestir pleinement tous les gains de productivité commerciale, et accélérer sa transformation numérique et technologique.

«Nous prévoyons que les conditions du marché s’amélioreront progressivement au cours de la deuxième partie de 2021 et continueront de s’améliorer jusqu’en 2022, avec des différences importantes entre les marchés et les canaux. En particulier, nous assistons à une lente reprise du canal on-trade en Europe» explique Heineken qui prévoit d’atteindre une marge bénéficiaire opérationnelle (beia) d’environ 17% d’ici 2023 et de continuer à tirer le levier opérationnel par la suite.

ParLa rédaction
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