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Capsules et dosettes, un concept qui fait recette

Depuis quelques années, le marché des dosettes est en perpétuelle croissance. De plus en plus d'acteurs veulent en profiter. Et les fabricants de capsules s'aventurent désormais sur des segments autres que le café.

Capsules et dosettes, un concept qui fait recette
Le marché mondial des dosettes et capsules pèse actuellement 12 milliards dollars.

On en trouve aujourd’hui dans presque tous les foyers. Pourtant, il y a quelques temps encore, il n’en était rien. En l’espace de quelques années à peine, les capsules et dosettes se sont fait une place dans le panier des consommateurs. Le marché mondial pèserait 12 milliards dollars environ. Et la France en est l’un des plus gros consommateurs.

Dosettes Nespresso, rentables au bout de 21 ans

Pourtant, le succès n’était pas acquis d’avance. Les dosettes de café ne sont pas une innovation récente. Elles ont été inventées en 1974, par Eric Favre, alors employé chez Nestlé. Mais Nespresso, marque du géant suisse, ne deviendra néanmoins rentable que 21 ans plus tard, en 1995.

La stratégie commerciale adoptée initialement par Nespresso s’est révélée être un véritable échec. Dans les années 1970, l’entreprise décide en effet de cibler les professionnels, c’est-à-dire les cafés et restaurants, pour la vente de ses produits, en mettant en avant ses machines à cafés, et non ses dosettes. Cette idée s’est avérée peu fructueuse, pour une simple raison : le prix de revient d’une tasse de café n’était pas rentable pour les restaurateurs.

Capsules Nespresso, un produit de luxe

Dans les années 1980, Nespresso a donc changé du tout au tout son image. La marque a ciblé les particuliers, et non plus les professionnels. Elle a également créé les « Club Nespresso », mettant l’accent sur la relation client. Elle a enfin ouvert ses propres magasins de distribution, une autre innovation majeure. Toutes ces décisions ont contribué à positionner les dosettes Nespresso sur le segment des produits de luxe. Cette image a depuis été renforcée par la stratégie de communication de la marque, qui fait appel à des stars, et en particulier à Georges Clooney -et plus récemment à Jean Dujardin- dans ces publicités.

Selon Nicolas Colin, fondateur de The Family et co-auteur du livre « L’âge de la multitude », c’est en réalité l’expérience que propose Nespresso, davantage que le concept des dosettes, qui a fait le succès de la marque.

Dosettes : un marché qui attire de plus en plus d’acteurs

 Et cette stratégie rapporte gros à Nespresso. Les marges que l’entreprise dégage sur les ventes de capsules -30 % environ- sont bien supérieures à celles des paquets de café traditionnels. En conséquence, Nespresso a enregistré en 2012 (derniers chiffres annoncés officiellement) un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros, dont 90 % sont réalisés grâce aux ventes des dosettes, le reste résultant des ventes de machines.

Il n’est ainsi pas étonnant que d’autres marques aient voulu s’engager sur ce marché juteux. Tassimo, Senseo, Lavazza ou encore Illy ont ainsi lancé à leur tour des machines à café « proportionné ».

Capsules : le gendarme de la concurrence fait plier Nespresso

 Puis, à partir de 2008, les fabricants de café ont commencé à produire des capsules compatibles avec les machines Nespresso. L’Or, DEMB, Casino, Starbucks, Segafredo, etc., une cinquantaine de marques compatibles, dont de nombreuses MDD, existent aujourd’hui. La France représente d’ailleurs le premier marché mondial des dosettes compatibles Nespresso. En 2014, ce marché pesait 1,3 milliards d’euros environ, et en progression de 15 % à 20 % dans les grandes surfaces.

Si les innovations Nespresso ont été protégées, à l’origine, par le dépôt de centaines de brevets, certains sont arrivés à expiration en 2012. Il ainsi désormais plus facile pour les concurrents de se lancer sur le marché. Et le récent rappel à l’ordre de l’Autorité de la concurrence, sommant l’inventeur de la dosette de café, d’ouvrir davantage le marché à la concurrence devrait encore accroître l’arrivée et le développement des nouveaux acteurs.

 

Boissons chaudes : les capsules investissent de nouveaux segments

Par ailleurs, les dosettes ne sont désormais plus limitées au seul segment du café. Il s’est d’abord étendu à l’ensemble des boissons chaudes. Sur le segment du thé, Nestlé a par exemple lancé son concept Special T, avec machines et dosettes vendues exclusivement sur le web. Là encore, le concept a rapidement été repris par les concurrents, et les autres machines proposent désormais elles-aussi des dosettes de thé. Les capsules de thé compatibles ont également fait leur apparition dans les rayons des supermarchés.

Les boissons chocolatées elles-aussi sont disponibles en dosettes. Tous les distributeurs s’y sont mis : avec des boissons Chococino chez Tassimo par exemple ou encore Nesquik pour Nescafé Dolce Gusto.

Lait infantile et compléments alimentaires en dosettes

Mais les capsules pourraient même conquérir des parts de marché sur des segments bien loin du café. Nestlé, toujours à la pointe dans le domaine des dosettes, a par exemple lancé dès 2011 une machine dédiée aux parents et permettant de préparer des biberons grâce à des capsules de lait infantile. Six capsules différentes sont proposées pour accompagner la BabyNes.

De même, Nestlé, toujours lui, a annoncé en 2014 son intention de lancer, en partenariat avec l’Américain Waters Corporation, un nouveau concept de machine rechargeable grâce à des dosettes. Cette dernière permettrait d’effectuer des diagnostics nutritionnels individualisés et de proposer des compléments alimentaires, en capsules, adaptés aux besoins de chacun.

Mais Nestlé n’est néanmoins pas le seul groupe à innover dans le secteur. La marque Sodastream a par exemple mis au point des capsules pour ses eaux aromatisées. Et Keurig avait annoncé le lancement de capsules de soupe, qui seraient compatibles avec les machines à café de la marque.

Imprimantes 3D : marché du futur pour les capsules

Cette démocratisation pourrait se poursuivre un peu plus encore. En effet, à l’avenir, l’usage des imprimantes 3D pourrait se répandre progressivement dans l’agroalimentaire. Nous évoquions d’ailleurs récemment le cas de Natural Machines, qui entend bien faire de son imprimante Foodini, un produit électroménager comme un autre dans les cuisines des ménages.

Et le fonctionnement des imprimantes 3D n’est guère différent de celui des imprimantes traditionnelles. Il s’agit d’une machine, rechargeable grâce à des cartouches, ou plutôt des capsules. En effet, pour imprimer un tablette de chocolat, une pizza ou des raviolis, il suffira d’insérer des capsules contenant les ingrédients nécessaires dans l’imprimante. Elles pourraient donc plus que jamais faire partie de l’alimentation du futur.

ParLa rédaction
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